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  华尔街日报专栏作者试图从人类学角度阐释为何愤怒的小鸟流行:人们迷恋抛物线

Rovio 全球市场发展总经理彼得·维斯特巴卡

  “我可以模仿小鸟啊!”李开复站了起来。50岁的他在《愤怒小鸟》上的通关级别相当高,这在IT圈早已不是秘密。但是,他甚至愿意当众模仿那只粗眉怒目的小鸟吗?在 2011年创新工场年会上,面对起哄的同事,他真的做到了。不过,李开复指了指其他人,“要不,你来(模仿)头小猪吧。”

  “小猪”们坐在地上了。李开复用手比划成小鸟的尖嘴,“嗖”,一个弧线快步起跑后,就准确地撞到了“仇敌”的身上。

  “你知道这些故事吗?”当记者问起彼得·维斯特巴卡(Peter Vesterbacka)的时候,他笑:“我们粉丝的年龄,是从5岁到80岁。”

  彼得·维斯特巴卡身材不高,微微发胖,独处的时候带着北欧人的严肃。不过,一打开话匣子,便滔滔不绝。

  无论走到哪里,彼得·维斯特巴卡都会穿一件猩红色的“小鸟套头衫”。43岁的他头顶稀疏,但手上永远有一只“天真、愤怒”的小鸟玩具,或黄色,或红色。

  “只要我从包里掏出毛绒玩具,”这个不苟言笑的芬兰人说,“人们大多会围上来问,还有多的吗?” 此时,《愤怒的小鸟》已经在全球范围内被下载了1.4亿次。

  这款游戏情节简单明了,小鸟们心爱的蛋被绿色的小猪偷走了,于是小鸟们前赴后继,表情坚毅地向邪恶的绿猪们发起进攻。

  但正是这款“简单到有点弱智”(玩家评语)的游戏,却在2010年风靡全球。

  地铁上,咖啡厅里,写字楼中,到处都能看到“小鸟撞绿猪”的场景。人们一次次发射出小鸟,让它们带着很“蒙”的叫声在空中画下完美弧线,然后享受城堡倒塌带来的成就感。而在听到绿猪的嘲笑声后,又不由自主地点击重玩按钮。

  这些人中,就有英国首相大卫·卡梅伦。英国互动游戏协会的安迪曾在自己的Twitter上透露,首相卡梅伦是《愤怒的小鸟》的狂热粉丝,并且购买了完整版的游戏;而作家拉什迪接受采访时,则号称自己是玩愤怒小鸟的高手。最近一点的例子,是美国总统奥巴马与州长们开会,有一个州长却用iPad 玩起了《愤怒的小鸟》,并引来了众人的围观和喝彩。

  据Rovio 公司统计,在 2010 年,全球至少有3万亿只绿猪被击中,而每天全球用户有2亿分钟都用来发射那些小鸟,几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和。

  《愤怒的小鸟》,甚至还被《纽约时报》称为 2010年的“年度文化符号”。

  彼得·维斯特巴卡则在4月22日登上了美国《时代周刊》2011年度百人榜。而这次为他撰文的,正是好莱坞当红“炸仔鸡”安娜·肯德里克。

  “我两眼冒金花,觉得每个通关级别上都有三颗星。”这位曾经获得英国学院奖提名的女演员写道,“我如此沉迷于《愤怒的小鸟》,是不是要通过治疗,才能摆脱它呢?”

  聪明人的“低智商”游戏

  “我觉得我out了。”乐淘网公关总监刘羽在坐地铁的时候,忽然想起来要不要玩玩《愤怒的小鸟》,“因为听到它要入华的新闻。”最后他的感觉是“这游戏挺轻松,但也挺弱智的”。

  “为什么聪明人,却会喜欢玩看起来有点低智商的游戏呢?”当彼得·维斯特巴卡被当面问到这个问题时,他脸上没有一点意外。

  “不,不,”他答说,“很多人以为这个游戏简单,但这种简单是用户玩起来简单,研发层面却不简单。”

  “事实上,这是 Rovio 公司研发的第52个手机游戏,”彼得·维斯特巴卡说,“我们以前给诺基亚制作过一个游戏,曾经被下载过 2.2亿次,但也没有太大的影响。”

  《愤怒的小鸟》的诞生极其偶然。它的出世也挽救了濒临破产的Rovio公司。

  Rovio 公司创建伊始就和彼得·维斯特巴卡有着不解之缘。2003 年,还在赫尔辛基大学计算机系读书的尼克拉斯·赫德和两个同学凭借一款名叫《卷心菜之王》的游戏,赢得了惠普与诺基亚合办的手机游戏大赛冠军。

  三个年轻人随即向当时还在惠普工作,并担任大赛组织者的彼得·维斯特巴卡征求意见,“接下来,我们该干什么?”彼得·维斯特巴卡鼓励他们,“做游戏吧。”

  “他们设计的游戏真的很有趣。”回忆此节,彼得·维斯特巴卡甚至还记得获奖作品内容,“玩家控制一只小鼹鼠,向对面另一玩家控制的鼹鼠扔垃圾,大家可以挖地洞躲避攻击,如果被砸到就输了。”

  一年后,尼克拉斯·赫德成立了一家叫Relude的游戏工作室,起始资金就是《卷心菜之王》的奖金。他还拉来自己的堂兄弟麦克·赫德担任 CEO。

  没想到市场非常残酷。在全球,几乎所有的手机游戏制作公司都处于弱势。在美国,手机游戏市场一直被手机设备厂所左右;在日本,则又完全被运营商决定。在欧洲,像Relude这样数以万计的小游戏公司“根本没有发言权,生存相当艰难”。

  “以前,一个游戏是好是坏,通常是由诺基亚公司里的人来决定的。”彼得·维斯特巴卡告诉记者:“如果他们的工作人员挑中了蛇吞象,好吧,那你就只能去做它。”

  很快,赫德兄弟手中的钱就被烧完了。这时,麦克·赫德的叔叔出现了。凯杰·赫德是一个风险投资家,即便Relude 公司是自己儿子和侄子的心血,在这些年轻人历经坎坷时他也从未出手。直到开始相信“手机游戏,在未来会是一门不错的生意”时,他才决定出马。

  彼得·维斯特巴卡对此一直深信不疑。作为IT界的传奇人物,他早已在 2000 年就成立了Mobile Monday 这个组织。该机构把全球在移动无线互联网上富有创意的人士和公司定期召集到一起“聊天喝咖啡”,以期推动该产业的发展。“总有一天,互联网游戏会取代TV 游戏。”彼得·维斯特巴卡坚信。

  Rovio 公司 40% 来自与游戏并无直接关联的活动,包括玩具和其他授权交易等

  此时,离“愤怒的小鸟”的一鸣惊人,以及彼得·维斯特巴卡在Rovio出场的时间,还有大约5年。

  尼克拉斯·赫德创业期间一直和彼得·维斯特巴卡保持着日常的联系。有时候,后者还会稍微提点小建议。

  彼得·维斯特巴卡对于 Rovio 的处境洞若观火。2004 年底,赫德兄弟决定把公司更名为“Rovio”,在芬兰语中就是“火”的意思。但局面并没有太大好转。凯杰·赫德和儿子在游戏开发的方向上出现严重分歧。

  因为无法把注意力放在休闲游戏上,麦克·赫德负气出走。Rovio放弃了对分销和市场营销能力的培养,转而承接更多的外包项目,但由此获得的收入却难以支撑起整个公司的正常运转。

  2007 年,Rovio 开始被迫 裁员。 到 2008 年时,Rovio公司的规模,已从巅峰时的50人变成不足10人。

  “必须要想个新办法来拯救了。”尼克拉斯·赫德向叔叔提出请回麦克,并要求叔叔放权。麦克回来后,不再把重点放在外包上,“我们要试试做自己的游戏。”2009 年初,Rovio的戏设计师占克·可里萨洛在百无聊赖中,画出了一群小鸟草图,圆乎乎的身子,夸张的眉毛显出愤怒的表情。出人意料的是,同事们立即喜欢上了这些小鸟。

  那时,还在给EA等游戏厂商做外包研发为生的Rovio正陷入资金短缺的困境。于是,赫德兄弟决定孤注一掷,围绕这些小鸟设计了整个游戏和故事情节。

  在一旁冷静观察的彼得·维斯特巴卡,觉得这是一次异常正确的决定。“不同的是,Rovio首先设定了小鸟这样一个角色,”他说,“更重要的是一开始他们就把进军苹果商店,看成其中不可分割的一部分。”

  占克·可里萨洛和他的团队接着开始了对《愤怒的小鸟》的精雕细琢。2009年初,正是猪流感肆虐之时,团队成员突发奇想,便将小鸟的敌人打造成了无精打采的绿色猪头。

  Rovio 有个房间专门放一箱箱的啤酒和一种女生更爱喝的甜味酒。员工自己开发出很多小插件加在各种游戏开发工具中,比如一到下午五点,小图标就变成啤酒瓶,告诉大家“下班了,可以喝点酒啦”。

  一次喝啤酒时,大家一起唱歌,“哼哼,就哼出来了《愤怒的小鸟》的背景音乐”。在8个月的时间里占克·可里萨洛对草图修改了几十次, 比如不同颜色小鸟有不同的功能,排队上弹弓都是自己跳上去,还有小鸟和小猪的声效,“这些都不是简单能做出来的。”

  彼得·维斯特巴卡很快就体验了一把《愤怒的小鸟》,“它上手简单,但要全部通关却有些难度,很能让人上瘾。”在他看来,这正是“成功的秘密之一”。

  《华尔街日报》的专栏作家麦特·里德雷,后来则尝试从人类进化的角度解释问题。他认为《愤怒的小鸟》的流行,源自人类对抛物线的迷恋。“人类独特的身体构造在对准目标投掷物体上很在行。”

  2010年5月,尼克拉斯·赫德邀请彼得·维斯特巴卡出山了。“你可以兼职,帮我们在北美推广一下《愤怒的小鸟》吗?一周来两天就好了。”前者在电话中试探道。当时《愤怒的小鸟》已经红透了北欧。彼得·维斯特巴卡飞了一趟美国之后,回来告诉尼克拉斯·赫德:“我可以来 Rovio,而且是全职。但有一个条件,就是我们必须把《愤怒的小鸟》做成全世界最好的品牌。”

  不花钱的推广

  九死一生的Rovio 刚进军苹果运用商店时,并非一帆风顺。要知道,《愤怒小鸟》的研发费用只有10万欧元。类似级别的休闲小游戏在苹果商店里多如牛毛,总共有30万种。

  “幸好,我们芬兰人在营销方面,总是很擅长的。”彼得·维斯特巴卡说。

  Rovio奇招迭出:为了打动苹果公司,也为了尽快收回投资,Rovio甚至把价格定到了每次下载仅需0.99美元的超级低价,将游戏的大部分利润留给了苹果公司。接着,他们开始了“反传统”的推广模式。就算《愤怒的小鸟》现在已经红透全球,Rovio 公司目前82人中也只有5-6名营销人员。而且,Rovio从来不做广告。

  “我们是来自一个小国家的小公司,”彼得·维斯特巴卡解释说,“好钢要用在刀刃上。大部分的人力都要用在游戏研发上,推广最好是不花钱。”

  “那怎样才能想出好点子呢?这就要求我们时刻都要动脑子。”彼得·维斯特巴卡典型的一天,就是一个接一个开碰头会。电光火石的灵感,通常会碰撞而出。

  “有时候,芬兰的会议结束了。他就接着开美国的会议,因为时差,那边又天亮了”,Rovio中国市场负责人潘天一说。

  《愤怒的小鸟》在芬兰的推广的确没有花过一分钱。一开始它完全是凭借公司员工及其亲朋好友的推荐口口相传的,但仅此一项就让它成为了芬兰苹果商店的第一名。

  不过它在全球得以病毒式地传播开来,却是源于一个著名的滑雪运动员告诉瑞士的电视观众她玩过这款游戏;之后这款游戏就在欧洲的其他国家大受欢迎,吸引到了美国的玩家,最终获得了苹果的认可。

  很快,彼得·维斯特巴卡就在美国用上了同样的一招。脱口秀主持人科南·奥布莱恩在 YouTube上传的一个视频中,吹嘘自己已经闯到《愤怒的小鸟》的第四关;诺基亚执行副总裁恩瑟对他的同事说:“我喜欢这游戏!已经玩到39关了!”

  此后,每当有公众人物在任何时间、任何场合发表关于“小鸟”的言论,Rovio公司总是第一时间将视频上传到YouTube,这样的视频随后会在短时间内被“运作”到点击排行榜。

  公众人物的推荐使更多的玩家产生好奇心,而在粉丝的跟风中,《愤怒的小鸟》见证了互动这种行为对于一款游戏产品的作用。一旦形成全民互动的氛围,游戏必定能吸引更多人的关注,乃至于如果一个社会精英还没有玩过小鸟,自己就会难免感觉“out”。

  “当然,没有苹果就没有这一切。”在谈到过去的成功时,彼得·维斯特巴卡不止一次地这么说。

  直到iphone和ipad出现后,移动互联网的商机才真正出现。《愤怒的小鸟》就是其中的一个,“我们的时机刚刚好”。

  就在麦克出走 Rovio的2007年,苹果应用商店推出了“无摩擦”(friction-free)商业模式,无论大小软件开发商都能够从中抓住赚钱的机会。

  “苹果颠覆了整个生态系统,使游戏公司摆脱了过去那种由运营商来决定游戏生死的旧体制。”游戏在苹果游戏商店里直接和消费者见面了,这就是彼得·维斯特巴卡在十年前的预言——人们只需要一个计费渠道。

  “好吧,”他说,“现在,剩下来的唯一的事情,就是游戏要足够好。”

  当《愤怒的小鸟》登临苹果商店第一宝座后。彼得·维斯特巴卡的朋友总是忍不住问道:“难道它会一直呆在那里吗?”

  对此,彼得·维斯特巴卡并不直接回答。熟悉他的人都知道,“这是一个慢热型的人”。长城会创始人宋炜记得,2009 年第一次和他见面的时候,感觉他非常严谨、话语不多,“就像典型的北欧人那样”。

  但“其实他的内心充满了激情。”潘天一说,“你看,我25岁,他34岁,可我觉得我们活在同一个世界里。”潘天一从来没有感觉到彼得·维斯特巴卡老了:“他的点子太多、太新了。”

  有一次,5岁的伊凡设计了一个关口,他的母亲将图样寄给了Rovio。经过讨论,在彼得·维斯特巴卡的力主下,《愤怒的小鸟》真的完全按照伊凡的图样设计了一个关口,“而且,我们还把他的名字也打在上面了,这一关就叫伊凡关。”

  这一招相当巧妙,既充分调动了玩家的参与热情,更关键的是它解决了一款游戏持续更新的创意来源。成千上万的粉丝提供的创意和意见确实对改进游戏本身,起到了至关重要的作用。

  于是,在彼得·维斯特巴卡的组织下,小鸟的超级玩家开始不断在游戏主题网站上公布自己的通关图片,并且罗列出通关攻略。公司也在各方面积极响应这种讨论,并在适当的时候制造话题。

  在 mobile2.0的时代,Rovio 非常重视与用户互动。“一度 Rovio40 个人的团队中,有23个人专司回复邮件和twitter。这种投入比例是其他公司所无法比拟的。”彼得·维斯特巴卡说:“我们尽量回答每一封电子邮件里的问题,有时候我也在twitter上面回答。”这时候,他就会在网上热情地向粉丝们打招呼:“嘿。你好,我是魔法老鹰。”

  当在网络上又听到什么妙招之后,彼得·维斯特巴卡通常会以最快的速度告知同事,“你知道,我们的房子不大。有时候,我只大喊一声,他们马上就知道了。”

  《愤怒的小鸟》已经在全球范围内被下载了1.4 亿次

  “我们是一家娱乐媒体公司”

  潘天一最近有点咳嗽。他是 Rovio中国的负责人。“嗯,目前来说,整个中国市场就我一个人。”

  这两天,潘天一陪着彼得·维斯特巴卡在北京频频造访各大IT公司、游戏网站,引得各方猜测不已。他是应长城会之约前来参加全球移动大会,顺便来中国寻找合作伙伴的。

  “我们的野心很大。”彼得·维斯特巴卡有时候很直接,“请不要把 Rovio当作一家手机游戏公司,其实我们是一家娱乐媒体公司 。”

  说到这里,他摆了摆手,“愤怒的小鸟,就像迪士尼里的米老鼠一样。”

  在中国的这几日,彼得·维斯特巴卡既喜且忧。“《愤怒的小鸟》是被盗版最多的玩具品牌之一,仅仅排在迪士尼和kitty 猫之后。”

  在游戏之外,小鸟们的势力范围早已全面渗透到现实世界。从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰。彼得·维斯特巴卡则还在马不停蹄地和各路传统商家洽谈。

  他早就瞄上数字领域之外的其他领域。“我们将在多个方向上扩展《愤怒的小鸟》帝国,例如电影、广播和电视。”

  彼得·维斯特巴卡将任天堂的《马里奥兄弟》和迪士尼的Pixar作为榜样,计划利用募集的资金加速《愤的小鸟》品牌的增长。前不久,Rovio刚刚从Skype创始人尼古拉斯那里融来了4200万美元。

  2010年11月,时任福克斯数学娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯坐飞机赶到Rovio——福克斯计划拍摄一部全新的动画片《里约大冒险》,并希望Rovio提供合作。

  在电影推出前一周,Rovio 将推出《愤怒的小鸟里约》游戏,这是一款基于iOS平台的全新游戏。游戏与之前设置类似,但猪不见了,取而代之的是猴子。游戏不再攻击小猪,而是通过打碎鸟笼,营救被囚禁于其中的珍稀小鸟。这也是 Rovio向娱乐帝国方向迈出的又一大步。

  为了提高知名度,彼得·维斯特巴卡还破天荒、第一次大手笔地在今年“超级碗”橄榄球赛的中场休息期,推出了一个《愤怒的小鸟》的广告。这段时长30秒的广告费用是300万美元。

  Rovio 的下一个目标是 Facebook,据介绍游戏将会有全新的情节,小猪将扮演更加重要的角色。之后,他们还计划出版漫画书、拍摄动画连续剧和电影。看起来,《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品,包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧,正像是迪士尼2.0。

  但并非所有人都认同这一点。也有分析师指出:“100 年之后,我们有可能仍然讨论米老鼠,但不再会讨论愤怒的小鸟。”

  最新数据显示,Rovio 有40%的收入来自与游戏并无直接关联的活动,包括玩具和其他授权交易等。

  总体而言,这个品牌已带来5000万欧元的收入,而游戏本身的成本不过10万欧元。

  全球最大的独立应用商店 GetJar的首席执行官Ilja Laurs则预测,手机应用的市场规模在未来三年将达到300亿至500亿美元。

  “而在这个市场Rovio已经占据了有利地位,我们想要得到的更多。”彼得·维斯特巴卡说。

  2009年,宋炜第一次见到彼得·维斯特巴卡时候,后者给他谈了自己很多创业的想法和故事。“当时我完全没有想到,他日后会干这么大一件事情。”宋感慨道。

  但彼得·维斯特巴卡自己却觉得,“在创建 mobile Monday的时候,我早就预料到了移动互联网的繁荣。”他说,“我真的没有想到情形会是这样的。这一天,我等了足足10年。”

  彼得·维斯特巴卡和 Rovio 的经历,很像李开复说过的一句话:“我们每个人心中,都有一只勇敢、愤怒的小鸟。而我们每个人的人生里,都有一头该死的、又拿它没办法的绿猪吧。”

 

 

channelId 1 1 愤怒的小鸟:简单到弱智的游戏如何风靡全球 1 “我可以模仿小鸟啊!”李开复站了起来。50岁的他在《愤怒小鸟》上的通关级别相当高,这在IT圈早已不是秘密。但是,他甚至愿意当众模仿那只粗眉怒目的小鸟吗?在 2011年创新工场年会上,面对起哄的同事,他真的做到了。不过,李开复指了指其他人,“要不,你来(模仿)头小猪吧。”

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