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  一直处于升势的中国平板电视市场终于走到了拐点。

  根据市场调查机构Displaysearch最新公布的数据,第三季度中国平板电视市场出现了2%的负增长,而同期日本平板市场增长了62%。

  这是过去六年以来中国平板电视市场首次出现的负增长。即使是2009年的金融危机,中国平板电视仍逆势上涨了110%,达到2700万台。今年初,业界普遍预测,行业规模增长将维持50%-80%的速度。然而第一季度,中国平板市场整体上涨80%后,第二季度的增长速度已经下降到31%。

  “2010年的行业危机正是大家集体预测错误导致的。”创维集团副总裁杨东文12月8日对记者说。

  作为全球最大新兴市场的中国,平板电视市场的负增长让彩电行业整体陷入库存危机。下半年,几乎所有的彩电企业都调低了全年的出货目标。

  负增长之因

  根据Displaysearch的最新数据,今年第三季度北美市场出现了3%的增幅,而西欧市场则突然出现了1%的下降。但最让外界惊讶的是中国平板电视市场出现的2%负增长。

  “西欧和北美是平板电视替代CRT电视最早的地区,替换率已经达到85%以上,其增速放缓是非常正常的。”杨东文说,“但是中国目前的平板电视保有量只有5000万台左右,而未来几年依然有4.5亿台电视需要替换,这时出现负增长是非常不正常的现象。”

  2010年初,国产彩电行业普遍认为中国平板电视市场将保持快速增长,当时调研机构最保守的预测也达4000万台,甚至有机构预测全年销量将超过5000万台。2009年,中国平板电视总销量为2700万台。

  2010年的前两个月,几乎所有品牌的销量同比增长都达100%以上。Displaysearch中国区市场总监张兵认为,2009年初正是金融危机影响最严重的时候,2010年前两个月的增长是业界预料到的,但是从3月下旬开始彩电行业的增长突然遇到了麻烦。

  根据TCL集团的数据,今年3月TCL多媒体的同比增幅就从2月的90%下降到10.9%。TCL多媒体的一位销售负责人告诉本报记者:“当时突然感觉到卖不动货了,即使采取淡季的降价促销也没有多大效果。”

  杨东文也告诉记者,新的财政年度一开始(2010年4月),创维的经营突然陷入了困境。“虽然我们也在朝LED液晶转型,但是市场的突然恶化让我们的库存出现了压力。”杨东文说,此时三星、夏普则开始了对CCFL液晶电视的低价清货。

  “当时我们有两个选择:一是坚持一段时间,二是跟随降价。”杨东文说,“我们选择了后者,其实今年四月和五月我们首次出现了亏损。”

  由于世界杯和五一黄金周的拉动,第二季度中国平板市场依然保持了31%的增长。进入第三季度,情况则继续恶化,一方面是传统彩电销售淡季,另一方面地产行业调控的效果已经初步显现出来。

  记者了解到,由于家电下乡对彩电销售限价大幅提高,今年前11个月,彩电下乡的规模超过430亿元,同比增长近两倍,但是城市平板电视市场却出现了萎缩。张兵认为,由于平板电视2009年的爆发性增长,相当一部分刚性需求得到了释放,今年即便有以旧换新政策的拉动,城市市场依然出现了10%以上的下滑。

  此外,由于平板电视的技术升级过快,2009年10月,LED背光液晶开始替代CCFL背光液晶,到今年第三季度全球替换率已经达到26%,这让更多消费者选择了观望态度。

  3D电视的机会

  创维数码上周公布的2010财年半年报(4-9月)显示,其半年净利润为4.13亿港元。同期,居行业第二位的海信电器净利润为1.7亿元,此二者恰恰是目前从CCFL向LED升级最快的企业。而转型较慢的企业则出现了利润大幅下降甚至严重亏损。

  彩电厂商们都在寻找一个有竞争力的替代产品。

  按照创维数码的计划,到2011年3月截止的财政年度将销售700万台平板电视,其中200万台为LED液晶电视,而到9月底其LED液晶的出货量只有55万台,为了完成目标,今年10月创维开始LED液晶的农村普及计划。

  然而仅仅一个LED背光液晶显示是不够的,在2010年因为电影《阿凡达》而进入市场导入期的3D液晶电视在中国市场目前的渗透率只有1.5%,而杨东文则预测到2011年底中国3D电视的规模将达到400万台。

  张兵表示,“在液晶电视之后,彩电行业一直在寻找一个新的革命性产品,之前有互联网电视、LED液晶电视的探索,但是市场情况证明这些产品都难以成为完全的替代产品,而3D电视的成熟给市场创造了这样的机会。”

  尽管3D电视依然存在内容缺失等问题,但是彩电厂商为了维持平板电视的高增长,已经开始迫不及待地对3D电视进行降价。记者昨日在电器连锁卖场看到,3D彩电首度突破万元价格。

  与此同时,创维等彩电厂商已经开始联合面板巨头LGD,以及芯片巨头联发科开发全新的3D电视。

  “中国平板市场要走出负增长,3D电视将是最重要的武器。”杨东文表示,按照创维数码的规划,2011年LED电视占比将突破80%,而3D电视销售占比也要达到20%以上。

  杨表示,价格是3D电视普及的重要因素。2010年11月LED液晶电视的平均售价同比下降了44%至1106美元,而同期CCFL背光液晶电视的价格则只下降了24%,这让LED背光液晶电视的渗透率从不足1%快速上涨到26%,而3D电视目前的价格已经只有普通LED电视的1.2倍,其进入快速增长将成为必然。

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