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  “中国彩电企业的困境说到底都是因为屏殇,当整个产业失去上游部件的议价权时,中国彩电行业就危险了,过去5年过山车式的表现让彩电行业到了必须要改变的时刻。”

  长期缺乏议价权的中国彩电业举步维艰。12月9日,欧盟委员会对LGD、奇美、友达等5大液晶面板巨头发出了总额6.5亿欧元的罚单,理由是这几家公司在2001年10月到2006年2月期间操纵显示器液晶面板价格,去年美国商务部也对夏普、LGD等面板巨头进行了类似的处罚。

  在过去的6年,中国液晶面板的采购规模超过500亿美元,但是中国彩电行业因为缺乏对上游核心部件的议价权,承受了巨额损失。然而,为了保证获得稳定的面板供应,彩电巨头们只能“敢怒不敢言”。

  随着创维数码净利润下降三成的半年报的公布,中国彩电行业2010年整体经营质量的下滑已成定局,行业性的库存危机和液晶面板价格的持续下降,让彩电行业预期的“黄金10年”似乎已经渐行渐远。

  政策支持

  中国彩电行业到了必须改变的时刻,而国家层面也意识到了这一点。11月,国务院发布了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,这个被外界称为新的4万亿投资计划的决定,将节能环保产业、新一代信息技术产业等七大新兴产业作为下一步投资的重点,其中在新一代信息技术中强调要着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高端服务器等核心基础产业。

  去年3月,国家发改委和工信部联合公布的《电子信息产业调整与振兴规划》和彩电行业战略转型的新政策,在工信部6000亿元投资计划中,其中有超过1000亿元将投向高世代液晶面板、等离子屏等新型显示核心部件领域。

  事实上,为了彻底改变上游核心部件受制于人的局面,各彩电企业也不断做着进军上游的努力。长虹于2007年在四川绵阳投资上马中国首条等离子屏生产线,并在2010年初实现了年产能216万片的全球第三的等离子面板产能,并且开始与友达建立液晶模组的合资公司,并在下一代显示技术OLED开始布局。

  在长虹带动下,以及国家电子信息振兴与调整规划、彩电战略转型政策的推动下,TCL、海信等彩电厂商从液晶模组开始布局上游。而如今在4万亿投资计划的推动下,华星光电、京东方的高世代液晶面板生产线也开始布局。

  借鉴白电

  值得一提的是,中国白电产业的提前转型让中国白电行业进入了黄金发展期,2010年整个白电产业的净利润将超过120亿元,然而中国黑电行业却依然在亏损边缘徘徊,显然彩电行业需要等待上游布局的行动见效。

  据了解,2005年开始长虹以低成本的模式完成了在白电领域的扩张,1.7亿元收购美菱电器完成了在冰箱领域的布局,同时参与竞购小天鹅试图进入洗衣机领域。在几次关键并购后,加上长虹在合肥新建的白电基地,以及长虹空调注入美菱电器的资产整合完成,长虹美菱已成为与海尔、美的-小天鹅-荣事达、格力、海信科龙并立的五大白电巨头。

  近日,美菱电器的非公开增发方案获得中国证监会批准,其新融到的资金将用于高端冰箱基地的建设,显然长虹在白电领域已完成布局。

  据悉,如今空调行业规模最大的格力和美的早在上世纪末就开始在上游的空调压缩机领域布局,打破了日立、松下等日本企业对空调压缩机的垄断。其中,格力集团投资凌达压缩机,而美的则在当地政府支持下接手了万家乐与东芝合资的压缩机工厂,这两大空调巨头在掌握上游压缩机核心技术后,加上既有的渠道优势,不仅将松下、三菱等外资空调巨头挤到了狭小的城市市场,而且依靠成本优势成为了全球家用空调领域的领军企业。

  Displaysearch大中华区副总裁谢勤益表示,“中国彩电其实面临着数字电视、三网融合、平板电视升级等诸多技术变革带来的机遇,本来有机会进入新的黄金10年,但是2010年人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本上涨、核心部件缺失等问题集中爆发让行业承受了巨大的危机,而未来家电下乡等拉动内需政策早晚要退出,中国彩电行业要想成功就必须学习白电行业布局上游的做法。”

  议价缺失

  对于中国家电行业,特别是彩电行业来说,因为上游核心部件受制于人而出现的行业性危机依然存在。

  其实,在2007年之前,中国的彩电巨头依靠在CRT时代对全产业链的控制,以及成本和渠道优势,中国品牌在本土市场占据了近九成的份额。而2005年开始在平板电视领域发力后,通过价格战等方式,又轻易地占据了这一全新领域七成以上的份额。

  然而,2007年5月的一场行业性危机给中国彩电行业敲响了警钟,在三星、索尼、夏普等日韩品牌也同样举起“价格战”的大旗后,中国品牌的市场份额急剧萎缩,更为要命的是,由于液晶面板价格的持续大幅下降,还在以CRT电视模式操作平板电视的中国品牌第一次承受了跌价损失。

  2008年液晶面板的价格回升,在三星、LGD、友达等面板巨头赚得盆满钵溢的同时,中国企业却开始面临严重的“面板荒”并承受面板价格上升带来的成本压力。业内人士表示,“面板价格下降的时候,中国企业面临跌价损失。而面板价格上涨,彩电价格却一直在下降,利润空间减少,而三星等面板巨头优先供应自己的终端企业,这样中国企业就面临无屏可买的境地。”

  随着全球金融危机的爆发,对日本消费电子行业产生很大影响,但对国产彩电却是利好。当时,面板等原材料价格供应情况趋缓、价格回落,这也让国产彩电的成本大降,令国产彩电2009年实现全行业盈利。不过,大量提前采购的面板和生产出的整机造成了巨大的库存压力,而三星等外资同行则卷土重来大幅降价,中国彩电行业2010年又一次出现集体亏损。2010年一季度全行业保持80%的增速,但是二季度这一数字已经下降到30%,三季度更是出现了2%的负增长。

  帕勒咨询机构资深董事罗清启表示,“中国彩电企业的困境说到底都是因为屏殇,当整个产业失去上游部件的议价权时,中国彩电行业就危险了,过去5年过山车式的表现让彩电行业到了必须要改变的时刻。”

  “救命稻草”

  其实在上游投资的冲动中,等离子面板的投资似乎是更为适合中国企业的。Displaysearch的最新数据显示,今年第三季度全球等离子电视出货量同比增长35%至480万台,第二季度也同比增长53%,而液晶电视出货量增长只有22%。

  有分析人士指出,因为高世代液晶面板生产线的投资动辄几百亿元,对缺乏国家资金支持的彩电行业而言很难承受,而且液晶面板的专利数量较多,大多掌握在国外企业手中,高昂的专利费或将成为吞噬中国彩电业利润的“黑洞”,同时液晶面板生产线建设是一个高昂的资本投入型产业,单凭一个或几个企业很难盘活整个棋局。

  其实,不少彩电企业正紧盯等离子这一“肥肉”。2010年初,总产能达到216万片的虹欧等离子屏一期工程全面投产,同时虹欧等离子一期扩产项目启动,计划形成300万片的年产能,并在扩能基础上通过后期建设最终形成600万片产能,成为全球前三大等离子面板制造商。

  对于后发的长虹来说,2006年仅用不到1亿美元的代价曲线收购欧丽安,掌握等离子面板的核心技术与生产线建设经验,其中包括欧丽安独有的无缝拼接等离子显示器(Multi-PDP)技术,以及300多项等离子专利。而在打破外资的等离子专利限制后,长虹又通过自主研发,在材料、器件、工艺和设备等方面取得了突破,获得了高达600多项专利。

  长虹进军等离子屏仅仅是中国彩电行业转型的一个缩影,2006年聚龙计划夭折后,TCL、海信、创维、康佳等主流彩电厂商都通过合资、技术合作等方式建立了自己的液晶模组生产线,将对平板电视产业链的掌握程度从20%提升到60%。投资额一般在10亿元左右的液晶模组本来被看作是资金实力并不强的中国彩电企业转型升级的惟一可行的办法,然而在投资建立模组工厂后,彩电巨头们发现依然无法把握自己的命运,尤其在液晶面板缺货时模组工厂基本停产,而液晶面板跌价时模组工厂也会出现亏损。

  “相对完整的产业链很可能使等离子成为中国彩电业的救命稻草。”罗清启表示,就液晶面板生产线而言,原始浆料、玻璃基板等基础原材料都要依赖海外进口,从这个意义上看,国内企业还是一个加工厂,只不过是产业链的长度得到延伸而已。但等离子却不同了,国内已经有相对完整的产业链了。

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