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  刚刚渡过20周岁生日的苏宁电器,眼下却又因为一则“白电企业涨价”的消息,倍受市场和消费者的质疑,与此同时,近年来其一直幕后推动并实施的“家电零售价格涨跌游戏”运作路径也浮出水面。

  本报记者 许意强/文

  日前,面对苏宁电器突然抛出的“白电涨价”一事,多位家电企业市场部人士在接受《中国企业报》采访时均予以否认,称没有涨价动作。苏宁老对手国美电器也在其官方微博中直接否认涨价一事,并称“没有收到任何家电企业的调价函”。

  一位不愿具名的浙江某家电企业营销总监表示,“这可能与苏宁电器的春节促销有关系,提前通过涨价论试探市场和消费者,也间接给予相关家电供货商以压力。不过,按照企业的正常惯例,春节前均不是企业提价的最佳时机,相反为了刺激销量还会主动降价,释放大量的促销资源。”

  中国家电营销委员会副理事长洪仕斌看来,“苏宁的这一行为,属于典型的恐慌性营销。就是通过提前在市场上制造涨价舆论,引起消费者的关注甚至是恐慌,从而为企业在春促聚集人气和眼球。随着近年来中国家电产业升级全面加速,市场对于价格的敏感度日益减弱,苏宁的价格游戏难以奏效。”

  苏宁再抛涨价论

  苏宁发布消息称,已收到来自海尔、方太等家电企业的调价函。其中,海尔畅销型号产品上调5%左右。方太、老板、海尔、A.O。史密斯等旗下的热水器品牌预计从本月底开始调价,平均涨幅在5%至10%左右。

  对于涨价的原因,苏宁方面给出的解释则是近段时间以来,家电原材料铜、钢价格大幅度攀升,一些企业已经无法承受,欲将压力转嫁给市场消费者。同时,今年初实施的《废弃电器电子产品回收管理条例》将会增加五大类家电企业的运营成本,平均增幅在5—15元。

  苏宁电器总裁金明还对媒体表示,“已经针对空调、冰箱、洗衣机、烟灶、油烟机等品类进行了提前采购,抑制节前白色家电的终端售价上涨。”

  不过,上述家电企业在接受《中国企业报》采访时却明确表示,“没有涨价的意向,也没有向家电连锁商发过涨价函。”随后,记者再度就此事向苏宁营销总部市场策划管理中心了解情况。

  苏宁市场策划管理中心在书面回复《中国企业报》的采访时称,“苏宁确实收到厂家关于涨价的调价函,但厂家发给苏宁的调价函不便发给您,需要征得厂家的同意。关于此次事件,明天或者后天会有专门的通稿。”

  不过,截止本报发稿前,苏宁方面未提供相关的通稿。《中国企业报》记者还是在其它媒体上看到,苏宁方面透露,“针对春节家电消费期面临的价格上涨压力,苏宁与各大供应商签订了总规模达300亿元的采购大单,引进大量特供机型、新品,强力投放市场。”

  洪仕斌指出,“明眼人一看就知道,这其实是苏宁玩的价格游戏老把戏,根本目的不是强调涨价,只为春促造势。”

  在采访中记者还发现,苏宁电器的价格游戏并非只在今年才实施,最近五年来苏宁每年都会发布“家电要涨价苏宁来平抑”的消息,最终为自身的价格促销战聚集人气。

  行业专家批不靠谱

  连日来,苏宁电器关于“白电涨价”的消息在业内快速扩散开来。不过,《中国企业报》记者近日在苏宁四季青桥店内看到,虽然苏宁已经联合了很多家电企业提前拉开了春促行动,不过在空调、冰箱、厨电等产品展区,却是额外冷清。一位冰箱导购员透露,“这种情况已经连续2个多月了,这种销售淡季非常正常,就算促销力度再大,也很难聚集人气。”

  那么白电企业到底有没有给苏宁发过调价函,苏宁这么做的真实目的又是什么?一位来自美的制冷家电集团的市场人员则指出,“对于大宗原材料,企业都会通过套期保值业务来控制生产成本,受在这方面的影响比较小。”志高、海尔、美菱、奥克斯等企业相关人士则指出,“目前关于废弃电器电子回收,国家还没有下发相关文件,特别是关于每台收费情况并未明确,企业并未感到压力。”

  中怡康时代市场研究总监彭煜在接受《中国企业报》专访时指出,“白电属于资源驱动型产品,从宏观趋势来看,白电大量使用的铜、铁、铝、塑料等均属于不可再生资源,未来只会越来越少。从微观现状来看,白电涨价还存在市场博弈的过程,要考虑整个商业环境、消费接受度。近两年来大企业在价格上的默契度比较高,谁涨价就意味着谁的市场会受影响。”

  彭煜还认为,“当前,市场上出现的白电涨价风潮,应该属于企业提前放风试探市场舆论和消费者反应。”艾肯家电网主编沈建也认为,“按照市场销售规律和企业营销规划,2011年1月是全年开局之初,并不是厂家涨价的最佳时期。参照以往的惯例,一些企业可能会选择3、4月份旺季销售前提价。”

  洪仕斌则认为,从上游原材料成本上涨,到企业的市场终端销售,存在一个传导周期,不会马上在市场终端反应出来,家电企业和连锁商都有提前备货和库存,选择年初涨价的行为实在令人费解。

  产品升级化解成本压力

  “十一五”期间,我国白电企业拉开了高端升级转型的序幕,整个高端白电的市场占有率从个位数增长到两位数,未来还有更大的发展空间。一位家电企业人士透露,一般来说企业不会硬性涨价,会通过新品换代、库存清理等手段,让市场做到有涨有降。

  中怡康统计显示:2010年11月洗衣机市场平均零售价为1429元,当年1月均价则为1510元。冰箱11月份的零售均价则为2387元,而当年1月均价则为3089元,11月空调的零售均价则为3292元,而当年1月均价则为3089元。

  剔除空调节能实惠补贴缩水因素,2010年国内白电市场的零售均价均出现了不同程度的下滑。应该说在国内很多货物出现涨价的大趋势下,白电是惟一没有涨价却还出现下滑的产品,这说明了这一领域的市场仍然激烈。未来家电企业实施技术升级和产品换代,推高“中高端产品比重”的任务仍然很重。

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