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  导语:美国《连线》杂志网络版今天撰文称,苹果iPad之所以能够实现其他大型厂商无法企及的低价,得益于该公司的垂直整合能力,以及对所有价格因素的控制力。

  以下为文章全文:

  低价iPad

  当苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去年1月发布iPad时,最大的惊喜并非产品本身(很多人都把iPad视为一款“大号iPhone”),而是仅为500美元的售价。

  之所以没有人预料到这一价格,或许是因为苹果一直以来都着眼于高端移动市场,MacBook的售价通常都在1000美元以上。又或许是因为苹果高管屡次对投资者表示,他们无法生产一款“售价500美元却又不是垃圾”的产品。

  但苹果的确给出了这样的低价,而iPad也的确不是垃圾。iPad仍是其所在领域最好且最畅销的产品。与此同时,竞争对手却很难实现500美元的低价。

  摩托罗拉的Xoom平板电脑在美国市场的售价为800美元。(公平地讲,与之最为匹配的iPad型号售价为730美元,但Xoom却不准备推出500美元的型号,而缺乏低端产品将对摩托罗拉不利。)三星Galaxy Tab虽然只搭配7英寸的屏幕,但裸机售价仍然高达600美元。

  为什么要实现低价如此困难?而苹果又是如何做到的呢?

  零售战略

  美国IT资讯网站Tech Republic的贾森·西纳(Jason Hiner)认为,这主要源于苹果的零售战略。苹果目前在全球拥有300家零售店,可以直接向用户出售iPad。这是一种优势,因为如果iPad主要通过第三方零售店出售,就会有很大一部分利润被这些零售商攫取。

  苹果已经与百思买和沃尔玛等连锁零售商展开了合作,但是这些店的库存似乎总是不足。西纳认为,这种合作的真实目的很可能是扩大营销范围,而非出售iPad。

  “如果通过合作零售商来出售商品,苹果就会吞下盈利困难的苦果。而如果用户直接通过苹果零售店或在线商店购买,苹果便可获得丰厚的利润。”他说,“然而,像摩托罗拉、惠普和三星这样的企业却必须通过向合作零售商批发平板电脑来获取全部利润。”

  这种零售优势看似合理,但西纳却忽视了苹果开设300家零售店所支付的高额费用。西纳的理论确有可取之处,苹果的自营店的确能够带来明显的利益:用户的延伸范围很大,而且在苹果自己的店里,其产品就不需要与货架上其他厂商的产品竞争。

  垂直整合

  但是当我们试图破解iPad仅售500美元的秘密时,还必须要全面考虑,而不仅仅是零售战略。

  苹果是全球垂直整合能力最强的企业。除了运营自己的零售网络外,苹果的硬件和软件也都是自主设计的,而且苹果还拥有自己的数字内容商店。

  自主开发意味着苹果无需向第三方支付知识产权授权费。例如,A4芯片采用的技术是苹果开发或拥有的技术(而非来自英特尔、AMD或Nvidia)。苹果还拥有自己的操作系统,而无需使用微软或谷歌的产品。

  你认为惠普为何要通过收购Palm来开发TouchPad?惠普希望拥有自主开发的移动操作系统,从而控制自己在移动市场的命运,停止对微软的依赖,后者迄今为止也没有制定令人信服的平板电脑战略。

  在iTunes媒体平台上,苹果会从每笔销售中抽取一定的分成,包括App Store、iBooks和iTunes等数字商店。较之于亚马逊,iBooks还有很长的路要走,但App Store和iTunes却是其各自所在领域最为成功的数字媒体商店。

  全能企业

  总之,iPad的价值可能会超出500美元。美国市场研究公司iSuppli的拆解分析只是一部分,无法全面估计iPad的真实成本,因为他们并没有将研发和其他因素计入在内。而苹果之所以能够承受如此之低的价格,最可能的原因是该公司拥有稳固的生态系统,而且能够牢牢控制产品定价的每个方面。

  这最终可以归结为两个方面:生态系统和控制力。竞争对手之所以无法实现500美元的低价,是因为他们无法像苹果那样整合,包括零售战略、数字内容市场、硬件和软件工程等一切因素。

  正如乔布斯的名言所说,“苹果是我们行业中最后一家全能企业”,因此竞争对手在对抗iPad时就会碰到困难。(书聿)

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