央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

更多 精彩视频排行

网友评分最高


首播

重播

   “送你上路”的广告误区

  百事可乐最初进入中国的时候,打出了“Brings You Back to Life”的广告语,容易让人想起死而复生,甚至“先人从坟墓里出来” (“Drink Pepsi and your dead ancestors will come back to life”,原本指让精神重生)的不祥歧义。同样闹过笑话的还有,初来乍到的肯德基,它的“finger lickin‘ good”(吮指美味)一度让中国人觉得是“手指也好吃”的意思。美国人还曾把派克笔“不漏水”(Avoid Embarrassment)误翻作西班牙语的“避孕”(Evite Embarazos)。面对这些翻译中的“小毛病”,大家也许只会一笑了之,甚至反而想尝试一下这起死回生的饮料和有“避孕”功效的钢笔。

  不过“白象”、“蝙蝠”这些在东方人眼里有“吉祥”、“幸福”之意的品牌形象到了欧洲,就很容易遭人冷眼连。传说曾经有位国王把白象作为礼物赠给看不顺眼的大臣,得了这么个大宠物既不能扔也没法用,最后只能被它吃穷,所以西方人一直认为白象是大而无用的象征;而蝙蝠作为吸血鬼的跟班更是人见人厌,讨不到好。

  有两个汽车的两个例子似乎更有“笑点”。20世纪70年代,美国通用汽车公司出产的“Nova”(本意为“新星”)汽车,销往墨西哥和其他西班牙语国家时,也曾闹过笑话。因为在西班牙语里,“No va”,就是“不走”的意思。而著名的宝马汽车,在一次广告创意提案中,为中国区打造的标语居然是:“宝马,送你上路!”结果,此项目的创意总监提案后,直接“打包东西,上路”了。

  从这些广告案例不难看出,翻译本身就有超越文字,进而包含两种文化的特性。除此之外,它还涉及到用户的使用习惯,特别是在很多数码产品中,无论多么强大的翻译软件也无法取代中文界面的优势。2005年中国广告节,获得最高荣誉的全场大奖是一条略显俗气的百度广告《唐伯虎篇》:一个反复变换着唠叨“知道不知道”的唐伯虎和一个只会说“我知道”的老外之间的对话,很好地表达了这个问题——“最明白中文”、“最尊重中文”、“最享受中文”的只有我们自己。

红,不只有喜庆 绿,不绝对安全

  相比语言的多变与晦涩,颜色对人的作用似乎更加直接。如红色能让人脉搏加快、血压升高,蓝色则容易让人舒缓和平静,而绿色因为和自然“亲近”,而让人觉得安全。然而,你以为抓住色彩的心理学特征,就能设计出放心的产品满足“好色”用户的需求了?请千万不要忽视,不同风俗、文化对色彩偏好的影响。

  中国人对红色的偏好就是一个最好的说明,为了讨得一个喜气,结婚时连最不适合选用红色的卧室,也要从上到下铺一层红。试想如果不是过量饮酒,新婚第一夜对着满屋子红色,那个心跳加速啊,睡得着才怪!不过,正因为如此,在中国红色设计的产品似乎比较好卖,然而,这要是在德国,可就糟了。在德国人眼里红色只有一种意味,那就是“流血”,是不祥之兆。

  绿色也不见得在哪里都安全,把它放在头顶就会有问题了。之前网上曾流传出一款NIKE精心设计的以街头滑板为主题的帽子,先不说它的“SB”缩写,单单它的绿色就无法让中国人接受。如果帽子的设计师能深入了解一下中国人关于“绿帽子”的禁忌和文化典故,相信这样的“杯具”设计也不会出现了。

个性产品要“同乐”

  个性不是90后的“非主流”,而是个人差异化的偏好,简言之就是你喜欢自斟自饮,还是三五成群喝成一片,代表了你是闷骚还是狂放,它是一种与众不同的价值观的存在。不过有些产品却“反其道而行之”,也取得了不错的成效:

  在平板电脑市场被某产品大幅占有的同时,联想推出的乐Pad平板电脑就打出了“即得即乐”、“老少同乐”的“个性”主张。它针对中国人注重家庭的“共同性”,特别设计了一些如唐诗欣赏、寓言故事、象棋之类适合陪孩子和老人一起参与的APP,体现出一种“同乐”的新态度,也取得了不错的效果。这主要归功于联想对中国式文化和用户使用偏好的深刻解读和研究。众所周知,联想在产品的本土化设计上一向有着自己的优势。乐Pad产品除了在应用程序上的它选用全中文系统(还包括了“水果忍者”这类外来游戏的中文版首发版),并预装了40余款娱乐、生活软件。因此,我们不能单单把个性等同于“满足单一个体的需求”,正如关注中国人“老少同乐”的情感诉求的乐Pad,就把这种个性的设计作为其“乐趣自成一派”的主导,特别符合中国人的消费心态。

  在MP3音乐播放器还不太盛行的年代,大家都抱着便携CD机、插着耳机听音乐,曾经见过一款产品的细节设计让人印象深刻。它在配备了2个耳机插孔,可以让一对情侣同时欣赏。虽然这样的设计后来逐渐被蓝牙技术,甚至简单的一分为二转接头取代,但还是体现了一种“从独享到同乐”的设计理念。

  个性的独特性和共同性并非完全对立,在如今便携电子产品强调个人属性、自得其乐的同时,抓住消费人群一些具有共性的特质也能有所斩获。或者换一个角度去思考,在一个大家都追求个性的年代,“没有个性”是否本身也是一种个性的体现?

 

 

 

 

 

 

视频集>>

热词:

channelId 1 1 如何设计才“上路”? 1 百事可乐最初进入中国的时候,打出了“Brings You Back to Life”的广告语,容易让人想起死而复生,甚至“先人从坟墓里出来” (“Drink Pepsi and your dead ancestors will come back to life”,原本指让精神重生)的不祥歧义。同样闹过笑话的还有,初来乍到的肯德基,它的“finger lickin‘ good”(吮指美味)一度让中国人觉得是“手指也好吃”的意思。