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（文／Thomas M. Tripp, Yany Grégoire）先来听个故事。
一位叫做大卫 卡罗尔（Dave Carolle）的音乐家发现他价值3500美元的吉他在托运过程中被美国联合航空公司损坏。起初他在抵达的机场对航空公司的工作人员提出投诉，但没有人能解决他的这个问题，航空公司的工作人员也没有告知大卫接下来该怎么办。由此，大卫开始了对联合航空公司客服长达9个月的纠缠，他不断从一人换到另一人，但最终被告知他无法获得任何赔偿。
大卫发布在YouTube上的演唱视频截图。大卫把他的投诉遭遇写成歌曲发布在网上，引起各界强烈反响。当事方美国联合航空公司最终进行了赔偿，并承诺重新审视他们的政策。
大卫感到沮丧和愤怒，于是他把这次经历写成了一首歌，还把演唱视频发布在有名的视频分享网站YouTube上。这个视频在当天便获得了15万的点击量，一个月后观看次数达到了500万之多。世界各地的媒体都有报道这次丑闻。联合航空公司最终不得不作出赔偿，并向大卫道歉。
还有一个视频是一位驻伊拉克基地的美国海军军人，他身着战斗服，疲劳地在沙漠中持着抢，他告诉观众，惠普竟然要他付钱才会告诉他如何修复打印机！于是，他举起武器，噼里啪啦把打印机轰成了碎片。
网络投诉各阶段当事双方的特点
1. 为什么顾客要在网上抱怨？网上投诉一般发生在顾客遭遇“双重背离”之后，即服务和售后接连失败的情况；在维修过程中被折腾到疲惫不堪的顾客容易上网抱怨；“双重背离”通常涉及车辆或财政等关系较大的问题；遭受背叛的感觉会促成顾客在网上公开抱怨。
2. 顾客上网抱怨之后还会记恨公司多久？顾客会一直怀恨在心，也会避免再度光顾；尽管报复心理会随时间淡化，但不会消失；对已发布的抱怨做出弥补不会有太大效果；最忠实的顾客能成为公司最大的敌人。
3. 公司如何处理顾客的网络投诉？对不同类型的顾客采取不同弥补措施；时机决定一切：投诉发生4周后，任何弥补都可能是无用的；道歉应该诚恳，还要做出解释，不能让顾客感觉到公司小气或者没信誉。
4. 公司如何防止顾客在网上公开抱怨？私下投诉不成才会诉诸于众，因此大部分公司都有机会防止顾客在网上公开抱怨；根据问题的严重性分类处理，优先照顾危害大的投诉；只要流程公平，顾客基本都是愿意接受妥协的。如何有效应对顾客的网络投诉？
公司应该特别注意忠实顾客——临时顾客并不在乎与公司确认较好的关系，他们一般只在乎财政偿还——忠实顾客是公司的最大客户，他们在遭到双重背离后最容易感觉到背叛。对这些顾客，承认错误并做出诚恳的道歉比赔偿更为重要。
不过，最好不要让忠实顾客觉得自己对公司来说是个重要的大人物。如果人们相信自己有权力并且能逃脱惩罚，他们报复的几率就会大大增加。所以管理人员应该在两者之间找到平衡——让忠实顾客感受到自己享受了特殊待遇，但又不会太特殊。
另外，反应迅速也很关键。顾客在网上抱怨4周后才做出回应是基本无用的，因为到那时，道歉和赔偿已经很难影响顾客想要报复和避免再度光临的心态。根据公司的情况制定一个分类系统也很有必要。优先处理潜在危害最大的投诉——资源毕竟有限。
道歉时该怎么说？我们从实验中发现：公司道歉不积极容易引起顾客的报复心理；公司不表态，顾客想报复和想回避的程度不相上下；而公司积极道歉的话，顾客就倾向于和解，而不是报复。
比如航空公司对航班晚点/取消的道歉。道歉时不能说因为人太少，航空公司想把两个相同目的地的航班合并成在一起（这样比较负面，体现公司的吝啬），应该说公司考虑到某架飞机的财政问题，这会牵涉到乘客的安全，所以取消该航班（这样比较正面，考虑到了乘客的安全）。
道歉还应该诚恳和真实，不诚恳的道歉还不如不道歉。其次，有效的道歉不应该是公司在其他方面找理由，这么做相当于火上浇油——至少对于顾客而言，服务的失败是由公司自身的疏忽和能力不当造成的。诚恳地承认错误，不要让顾客觉得这是一家没有度量的公司。
本文编译自美国华盛顿州立大学管理学教授特里普（Thomas M. Tripp）以及加拿大蒙特利尔商学院的市场营销学副教授葛瑞格尔（Yany Grégoire）撰写的 When Unhappy Customers Strike Back on the Internet 一文。原文收录在《麻省—斯隆管理评论》2011年春季合辑的第37页至第45页。
《麻省—斯隆管理评论》（ MIT Sloan Management Review ）是麻省理工大学斯隆管理学院出版发行的综合管理类期刊。为了让方便大多数读者阅读，果壳网对原文及图片进行了编译，要看原图的读者记得点击原文链接哦--＞
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